"Il contenuto è dove mi aspetto che verranno fatti più soldi su Internet, proprio come accadeva nelle trasmissioni radiotelevisive". Era il 1996 quando Bill Gates, a metà tra un indovino e il manager più lungimirante di tutti i tempi, scrisse queste parole nell'articolo Content is King pubblicato sul sito di Microsoft.
In quanto a preveggenza Bill Gates aveva dato prova già nel 1975 quando dichiarò: "nel futuro vedo un computer su ogni scrivania e uno in ogni casa", ma le parole riportate nel 1996 segnarono un netto cambiamento nel ruolo del contenuto.
In quel periodo gli inserzionisti guardavano con riluttanza agli investimenti su Internet, molti non ne intuivano la portata e gli introiti pubblicitari si aggiravano ad una cifra pari a qualche decina di milioni di dollari nel complesso.
Ma come è cambiato il ruolo dei contenuti negli ultimi venti anni e cosa rende imprescindibile il Content Marketing per qualsiasi azienda?
Content Marketing is the king
Il Content Marketing è quell'insieme di tecniche volte a creare e a condividere contenuti testuali e visuali riguardanti il marchio o il prodotto. Questa tecnica è alla base dell'Inbound Marketing, che fonda le sue finalità sull'essere trovati da potenziali clienti, contrapponendosi all'Outbound Marketing, che ha dominato per decenni la pubblicità, focalizzandosi su un messaggio direzionato unicamente verso il cliente.
Cambiano gli interlocutori. Cambiano gli attori. Cambiano le finalità. Non bastano più slogan facili da ricordare o jingle orecchiabili. Serve il contenuto per raggiungere l'obiettivo dell'inbound funnel. Immaginate un imbuto: la prima mossa è attrarre l'utente, poi dobbiamo assicurarci di convertirlo in un contatto a cui trasmettere informazioni utili affinché si trasformi in cliente per concludere il processo deliziandolo e trasformandolo così nel nostro promoter migliore. Attract, convert, close, delight: questo è inbound marketing.
Ma torniamo al contenuto. Content is the king, dicevamo. E qualsiasi azienda non può farne a meno, perché è attraverso questo strumento che potrai costruire solide basi per la lead generation e la conversione in clienti.
Come strutturare una strategia di Content Marketing
Una frase bellissima di Bill Gates nell'articolo di cui parlavamo afferma: "ma le opportunità più ampie, per la maggior parte delle aziende, riguardano la fornitura di informazioni o di intrattenimento. Nessuna azienda è troppo piccola per partecipare". Internet ha permesso a qualsiasi attività di partecipare alla creazione di contenuti.
Per realizzare un'ottima strategia di Content Marketing bisogna tenere a mente alcuni passaggi fondamentali:
- Pianificazione: su quale mission costruisco il mio piano di Content Marketing? Facciamo un esempio concreto: sei un franchisor e vuoi trasmettere i valori della tua attività in franchising, pianifica il messaggio che vuoi comunicare.
- Audience di riferimento: il tuo messaggio non è per tutti. Se sei un franchisor e cerchi di sviluppare la tua rete in franchising, dovrai rivolgerti a potenziali franchisee. Se invece vuoi far conoscere il tuo brand ai clienti dovrai cambiare strategia e contenuto. Per questo è fondamentale studiare il target e costruire buyer personas per ogni obiettivo. Franchisee e clienti finali non sono lo stesso target e non hanno bisogno dello stesso messaggio.
- Storytelling: ogni azienda ha una storia da raccontare. Il fulcro della tua strategia di Content Marketing è la storia del tuo brand. Il tuo obiettivo finale sarà la reputazione, la visibilità e la riconoscibilità.
- Distribuzione: le storie non esistono se non trovano un pubblico pronto ad ascoltarle. Non dimenticare di trasmetterle attraverso tutti i canali più coerenti con il tuo brand e la tua comunicazione.
- Analisi: questo è l'ultimo passaggio. Ascolta quello che hanno da dirti i tuoi clienti e monitora il contenuto, cerca di capire cosa ha funzionato e cosa non ha funzionato nel tuo Content Marketing plan.
Vendita online e offline sono in stretta relazione con il marketing del contenuto. L'obiettivo non sono più le promozioni ma le informazioni. L'acquisto da parte del tuo futuro cliente passa innanzitutto dall'educazione del mercato di riferimento. Un utente informato è un cliente potenzialmente interessato, per questo motivo il ciclo di acquisto passa per contenuti rilevanti.
Che il viaggio (dei contenuti) abbia inizio!