La maggiore facilità di accesso al credito e l’idea che investire in una catena sia un modo sicuro di poter accrescere i propri capitali permettono a chi ha avuto un’idea nuova, originale, al passo con i tempi e di qualità, di potersi affermare su un mercato comunque competitivo, dove il franchising è una modalità ormai ben consolidata di apertura di attività.

Ma il mercato inglese non è solo Londra, anzi le maggiori opportunità per i format italiani sono nelle città secondarie che presentano un livello di competitività più accettabile.

Come consulenti franchising abbiamo lanciato il progetto franchising di Veeno nel 2016 in tutto il Regno Unito. Veeno è un format incentrato sulla proposizione di una enoteca in cui il cliente può degustare vini italiani e piatti freddi in un ambiente dallo stile ricercato, ma allo stesso tempo informale. Ci siamo posizionati sul mercato come alternativa al pub (che potremmo considerare in ottica di marketing come concorrente per prodotto sostitutivo). Ed è stato proprio questo asset di posizionamento a decretare il successo di Veeno presso il pubblico.

In questo senso, abbiamo deciso di iniziare l’espansione del brand, il cui primo punto diretto vide la luce nella città di Manchester, partendo dalle città “secondarie” del Regno Unito, trascurando volutamente Londra.La piazza londinese è difficile, molto competitiva, con costi molto alti rispetto alla media (affitto, tassazione, costi del personale); per poter aggredire una città come Londra abbiamo sempre pensato ci volessero capitali, un brand forte e un’immagine ormai consolidata.

Come è avvenuta l’espansione? Quali strategie per lo sviluppo?

Innanzitutto, abbiamo affiancato le aperture in franchising alle aperture dirette e, prima di aprire in affiliazione, eravamo già in possesso di 4 punti diretti. Per poter aprire punti Veeno in modo diretto ci siamo orientati al recupero di private equity, entrando in società con investitori e permettendoci così di iniettare subito liquidità utile alle aperture.

Successivamente, lo sviluppo franchising è stato preceduto da due passaggi molto importanti. Il primo è stato quello di strutturare un piano media to franchisee per intercettare sul territorio britannico il nostro pubblico in target, questo attraverso una accurata selezione di canali digitali ritenuti più efficaci. Altro passaggio fondamentale è stato quello di reclutare commerciali inglesi sul territorio. Quello che serviva infatti era creare fiducia nell’interlocutore e soltanto un partner commerciale madrelingua e connazionale avrebbe potuto adempiere a questo scopo.

Queste tre direttrici (successo dei punti diretti, piano di comunicazione e reclutamento franchisee studiato da Sviluppo Franchising, impiego di commerciali sul territorio) hanno permesso di avvicinare investitori interessati ad aderire al progetto franchising. Infatti, lo sviluppo della rete lato franchising è stato accelerato dalla scelta di adottare il sistema di joint venture, creando NewCo affiliate partecipate dalla Holding (proprietaria del marchio) e il socio investitore (operativo e/o finanziatore).

In questo modo abbiamo di fatto quintuplicato il numero degli store in meno di un anno. Oggi la rete a marchio Veeno vanta 20 punti attivi e un organico di gruppo di circa 150 persone tra inglesi, italiani ed altri europei.

Articolo di Giuseppe Bonaccorso, Sviluppo Franchising