di Raffaella Còndina*
La rete in franchising è un compendio di contenuti innovativi, proprietà intellettuale, immagine, posizionamento, insegna.
Progettare una rete che abbia realmente un futuro e dunque la capacità di sviluppare il potenziale e crescere ad una velocità che risponda agli obiettivi aziendali presuppone un metodo specifico oltre a competenza e ampia conoscenza della formula.
La progettazione e sviluppo della rete deve prevedere le seguenti macro-fasi:
- Analisi di Fattibilità
Si tratta della disamina strategica del posizionamento distributivo dell’azienda, dall’assetto attuale alla correlazione agli obiettivi aziendali futuri, dalla valutazione del know-how realmente unico e proprietario già sviluppato e del know-how “da franchising” certamente ancora da sviluppare, all’analisi strategica della catena del valore alla impostazione di un nuovo modello di business per rete distributiva quando non anche per l’azienda nel suo complesso, unitamente allo studio delle variabili di mercato ed all’analisi economico-finanziaria per il franchisee e per il franchisor.
- Progettazione di dettaglio
La seconda fase, che può comportare tempi importanti se ad esempio vanno implementati più format da sperimentare ex-novo, include lo studio strategico e la creazione od implementazione degli asset distintivi e proprietari che costituiranno gli elementi essenziali del contratto di franchising (tra cui, in termini non esaustivi, marchio/insegna, lay-out ed immagine innovativa e proprietaria, sistemi informativi, modello di servizio al cliente, modello logistico e così via) la cui declinazione va sperimentata in uno o più punti vendita per ogni format elaborato sino a conferma in termini di conto economico dell’efficienza del modello, riportando elementi e procedure nel manuale operativo per l’affiliato e nel book interno per l’affiliante.
- Presentazione al mercato/ fase di lancio
Una volta validato il modello di business in termini di sperimentazione del/ i format ed in termini di risultanze del conto economico, occorre comunicare il progetto al mercato con le opportune strategie sia per la divulgazione del marchio e dell’innovazione del business sia per la comunicazione a pubblici selezionati di potenziali affiliati che rispondano ai requisiti specifici di interesse per l’azienda stessa.
Progettare una rete in franchising non soltanto non è operazione banale ma richiede l’intervento di specialisti: sono davvero molte le variabili che intervengono nel progetto, soprattutto per la strategicità che contraddistingue la formula e che porta a ripensare l’azienda stessa (quantomeno in termini di strategia distributiva e relativo modello organizzativo/ produttivo) e per il fatto che il cambio di paradigma proprio in virtù dei livelli di innovazione e di competitività apre a nuove opportunità quale ad esempio lo sviluppo in mercati esteri.
L’azienda che intende diventare franchisor deve comprendere che adire a tale formula permette certamente vantaggi quali l’esternalizzazione della rete vendita e l’ottimizzazione della gestione della stessa, ma se intende realmente perseguire livelli di eccellenza in termini di fatturato aggregato, quote di mercato e immagine dell’insegna, relazioni di qualità con la clientela ai fini della fidelizzazione e dell’alleanza con il cliente verso pubblici potenziali (tutti aspetti che con il franchising si possono davvero ottimizzare) deve puntare ad un progetto di reale qualità sin dalle prime fasi di progettazione e dunque coinvolgere dal primo momento professionisti e figure di riferimento con esperienza specifica e di lungo corso nel franchising, il quale costituisce un vero unicum tra le strategie distributive e di crescita aziendale.
* Senior Partner CONDINA & associati
Consulenza di Direzione
Marketing, Franchising, Sviluppo Internazionale